Consumidos por un “like” 

En la VIII Versión del eCommerce Innovation Summit la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) proyectó un aumento de hasta un 5% en comercio electrónico en Chile para 2024. Un mercado que durante este 2023 ha logrado mover US$10.600.000.- lo que consolida a este escenario comercial como un terreno fértil para los consumidores de nuestro país. Además, en el Índice Digital de Empresas 2023 se indica que el uso de tecnologías móviles, complemento de aquel, aumentó casi 30 puntos porcentuales. 

Un ecosistema en donde las redes sociales toman especial protagonismo, ya que tal como señala Gregorio Fernández, subdirector de la carrera de Publicidad de la Pontificia Universidad Católica de Chile, “si no estás en el teléfono de las personas, simplemente no existes. ¿Tu marca no tiene presencia en las redes sociales? Lo siento, no serás parte del futuro próximo”. “El rol de las redes sociales en las decisiones de compra es evidente”, agrega el profesional. 

De hecho, cada persona, tras ver, compartir o dar like está dándole al algoritmo una clara pista de lo que le gusta y lo que no. Con eso se moldea un perfil que se irá modelando cada vez que vuelva a interactuar con cada red. De esta manera, las redes sociales son una plataforma de consumo esencial para el(la) usuario(a) de comercio electrónico. 

Y ello, ¿es positivo o negativo? La sociedad de consumo chilena y en el mundo, está experimentando uno de los cambios más significativos de los últimos años. El empoderamiento de los consumidores, las organizaciones sociales, y de distintas agrupaciones, han puesto en jaque al modelo tradicional de la publicidad y de los modelos económicos. Bajo este marco, el académico UC explica que las actuales campañas deben estar en una sintonía mucho más fina con las verdaderas necesidades de las personas y, a la vez, ser más honestas, transparentes y, por sobre todo, deben ser garantes de una creación de valor compartido, donde la sociedad crezca y progrese de manera más equitativa. 

En este contexto se reconoce un problema: los modelos y parámetros con que se sigue haciendo mucha publicidad, no han cambiado. En efecto, son las mismas personas y formas de trabajo, contenidos y paradigmas que impulsaron la publicidad anterior propugnando la venta por la venta, el excesivo consumo y una exacerbación de la cultura de lo desechable y del beneficio particular, desatendiendo el bien social y el desarrollo sustentable, buscando principalmente la ganancia de los accionistas, aclara Gregorio Fernández. 

Sin embargo, dentro de la publicidad nacional existen casos exitosos y llamativos al utilizar las redes sociales como una herramienta más allá del consumo desmedido. Organizaciones como Queremos Parque, Humedal Rio Maipo, Gobierno de Santiago o Greenpeace se han esmerado en entregar un contenido que propicie la acción social, colaborativa y de desarrollo sustentable. Lamentablemente, muchas no logran el alcance masivo para transformarles en virales, puesto que “muchas veces incomodan o enrostran algo que las personas prefieren no ver. Es más cómodo y fácil seguir así y no cambiar viejos hábitos como el no separar la basura, no reciclar, no cuidar el agua, etc. La denuncia, la prohibición, lo que implica más trabajo, generalmente se contrapone a la cultura de lo fácil, lo cómodo, lo descartable”, aclara el docente de la Facultad de Comunicaciones UC.  

Los desafíos futuros en un nuevo escenario político, económico y social exigen mucho más a quienes se aventuran en el mundo de la comunicación comercial. Según dice Gregorio Fernández “el antiguo paradigma del consumo por el consumo, dio paso a una sociedad más exigente y confrontacional, donde incluso las mismas marcas te piden que no compres si no lo necesitas. Ser consumista “pasó de moda” por lo que se entiende que consumir con responsabilidad es más cool que no hacerlo. Una persona en exceso consumista será funada en las mismas redes sociales donde antes ostentaba lo que había consumido. Llegará el momento donde se entenderá que el crecimiento de la economía debe ser únicamente de manera sustentable. De lo contrario, será sólo un poco más de la política extractivista imperante, donde se actúa como si los recursos naturales fueran infinitos.”. 

Hoy hay nuevos mercados y nuevos productos, nuevos consumidores llamados “prosumidores”, que generan contenidos que ejercen influencia en la comunidad, y que pueden usar a las redes sociales para promover un consumo más responsable. Es lo más eficiente y lo que tiene más alcance, penetración e influencia en los públicos objetivos.